Como reduzir o churn de clientes B2B

O que é churn, e por que olhar a receita

Churn é a parte da carteira que vai embora num período. Ele pode ser contado de dois jeitos:

• Churn de clientes: quantos clientes saíram, em relação aos que você tinha no começo.
• Churn de receita: quanto da receita mensal recorrente saiu junto com eles, ou com os que reduziram o contrato.

No B2B, o segundo importa mais. Perder um cliente que paga R$ 40 mil por mês não é o mesmo que perder um de R$ 800, e a contagem de clientes trata os dois igual. Por isso a retenção costuma ser medida em receita, com dois indicadores:

• GRR (retenção bruta de receita) = (receita do início − receita perdida − reduções) ÷ receita do início.
• NRR (retenção líquida de receita) = (receita do início − receita perdida − reduções + aumentos) ÷ receita do início.

Exemplo

A GRR nunca passa de 100%: ela mostra só o que você segurou. A NRR passa de 100% quando os clientes que ficaram compraram mais do que os que saíram levaram. Clientes novos ficam fora das duas contas, para que vender muito não esconda que a carteira está vazando.

Por que o cliente B2B vai embora

Os motivos se repetem: preço, um concorrente, atendimento ou qualidade, um produto que não atendeu e, às vezes, o cliente encerrou a atividade. Só o último costuma ser inevitável. Os outros quase sempre dão sinal antes.

O problema é que o sinal raramente chega a quem pode agir. O comprador reclama do atraso com o motorista, o usuário reclama com o suporte, e quem cuida da conta só fica sabendo quando o contrato não é renovado. Reduzir o churn é, em grande parte, encurtar esse caminho: perguntar, ouvir e levar a resposta à pessoa certa, com prazo para agir.

Passo a passo para reduzir o churn

1. Pergunte com regularidade, no canal que o cliente lê

   Uma pesquisa por ano chega tarde. Perguntar a mesma pessoa a cada três meses, mais ou menos, mostra a mudança enquanto ainda dá tempo. Use o NPS para a relação (“você nos recomendaria?”) e o CSAT logo depois de um momento importante, como uma entrega ou um atendimento. Mande pelo canal que o cliente abre: para muita empresa brasileira, é o WhatsApp.

   No Toqqi

   A pesquisa sai por e-mail ou WhatsApp, à mão, no automático ou disparada pelo seu ERP ou CRM. Quem não respondeu recebe um lembrete.

2. Ouça quem decide, não só quem usa

   Em uma empresa cliente, várias pessoas respondem. A nota de quem assina o contrato vale mais para a renovação do que a de quem usa o produto todo dia, e um decisor que parou de responder é um aviso por si só.

   No Toqqi

   Cada contato tem um perfil, como Decisor. A saúde da conta pesa a última nota do decisor e avisa quando ele nunca respondeu ou está calado há meses.

3. Responda o detrator em até dois dias

   Quem deu nota de 0 a 6 (o detrator) disse que algo está errado e está esperando para ver se alguém se importa. Ligue, entenda o caso, combine o que vai ser feito e registre. Responder rápido costuma valer mais do que a solução perfeita uma semana depois.

   No Toqqi

   Nota de detrator ou de neutro abre um plano de ação para o responsável pela empresa, com prazo (2 e 5 dias por padrão, ajustáveis). O ToqqiAI sugere até três passos a partir do comentário.

4. Comece pelo cliente que mais pesa

   Com dez detratores na semana, a ordem importa. Cruze a nota com o valor do contrato: um cliente grande e insatisfeito vem antes de todos. Some também o valor mensal de todas as empresas com detrator: essa é a sua receita em risco.

   No Toqqi

   O Início mostra a receita em risco do período. Em Relatórios › Empresas, a matriz NPS × valor separa quem precisa de atenção já (Proteger já) de quem pode comprar mais (Pode crescer).

5. Corrija a causa, não só o caso

   Ler os comentários por tema mostra o que se repete. Seis reclamações de entrega em três dias não são seis clientes chatos: é a transportadora nova. Corrigir a causa protege também quem não respondeu.

   No Toqqi

   A IA lê cada comentário e marca o tema e o sentimento. Quando um tema passa de 3 reclamações em 7 dias e do dobro da média, o pico aparece no Início e vai por e-mail.

6. Registre quem saiu e por quê

   Sem registro, cada perda vira uma história diferente. Anote a data, o motivo e o que o cliente vinha dizendo antes. Depois de alguns meses, o padrão aparece. Olhe também os contratos que vencem nos próximos 60 dias: renovação com cliente insatisfeito precisa de conversa antes do vencimento, não depois.

   No Toqqi

   “Marcar como perdida” guarda a data e o motivo. Relatórios › Desfecho junta as perdas, a GRR e a NRR e a lista das renovações dos próximos 60 dias com a saúde de cada conta.

Erros que aumentam o churn

• Pesquisar uma vez por ano. A nota chega quando o cliente já decidiu.
• Perguntar e não fazer nada. É pior do que não perguntar: o cliente aprende que reclamar não adianta.
• Tratar todo detrator igual. O prazo e o esforço devem acompanhar o valor do contrato.
• Olhar só a média. Um NPS estável na carteira pode esconder a queda de um cliente grande.
• Não registrar a perda. Sem o motivo, a próxima perda vem pelo mesmo caminho.

Perguntas frequentes

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